Marketing

Newsletter #37 - 3 frameworks pour fédérer votre communauté grâce au storytelling

Julie Cauville

October 11, 2024

Hello !

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Et si une histoire captivante était la clé du succès de votre marque ?

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Maîtriser l'art du storytelling est un moyen infaillible (et gratuit) de vous différencier et de construire une base de clients fidèles et engagés :

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68 % des consommateurs sont influencés par l'histoire d'une marque au moment de passer commande.
55 % retiennent mieux un récit plutôt qu'une liste de faits.
92 % préfèrent les publicités qui racontent une histoire.

Mais comment bien raconter son histoire et fédérer sa communauté autour d'un récit mémorable ?

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Pour vous aider à structurer votre discours, je vous décrypte 3 frameworks de storytelling populaires et les applique aux parcours de Gymshark, Veja et Horace ✍🏻

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1️. The Man in a Hole - Horace

Un des frameworks les plus prisés du cinéma et de la littérature, c'est la base de classiques comme "Le Seigneur des Anneaux" ou "127 heures" 🧙🏻‍♂️

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En résumé :

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Comfort Zone : Le héros mène une vie stable et sans problème.
Trigger : Un événement vient perturber cette stabilité et l'entraîne dans une période de crise.
Crisis : Le héros est mis à l'épreuve et doit surmonter plusieurs défis.
Recovery : Il finit par réussir à surmonter ces obstacles...
Better Place : ... pour se retrouver dans une situation encore meilleure qu'avant.

*Petit shéma du framework "Man in a Hole"*

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Ce que ça donne pour Horace 🧼

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Fondée en 2015 par Marc Briant-Terlet et Kim Mazzilli, Horace est une marque française de soins naturels et efficaces pour les hommes.

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Comfort Zone : Ne trouvant pas de soins cleans et adapté à leurs besoins, Marc et Kim décident en 2015 de lancer leur propre marque de cosmétiques.
Trigger : Pour se différencier sur le marché, ils décident de développer eux-mêmes les formules de leurs produits plutôt que de les distribuer en marque blanche. Problème : le laboratoire qui les accompagne leur annonce plus d'un an et demi de développement.
Crisis : Marc et Kim prennent leur mal en patience et en profitent pour se concentrer sur la marque (notamment son storytelling). En parallèle, ils distribuent les produits de leurs concurrents et testent ainsi le marché. Ils parviennent quand même à vendre leur premier produit : une brosse à dents 🪥. Même si la marque trouve sa cible, ils n'ont pas les moyens de financer la production.
Recovery : Marc réussit à contacter des business angels au culot réaliser sa première levée de fonds. La demande suit très rapidement, grâce à une promesse claire ("aider tous les hommes à se sentir bien"), un marketing efficace et des produits développés avec leur communauté. Leurs ventes explosent, Horace enchaîne les levées de fonds pour élargir ses gammes, agrandir son équipe et se développer de manière omnicanale.
Better Place : Horace est aujourd'hui reconnu comme une marque de soins pour hommes leader en France. Leurs produits se vendent en ligne (e-commerce et marketplace) et retail (+20 boutiques en propres et centaines de points de vente). La marque continue de se développer à l'international avec l'ouverture d'une boutique londonienne fin 2023 et espère dépasser la barre des 100M€ de CA d'ici quelques années.

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^{🛒 Pour aller plus loin...}^{Je me suis largement inspirée de mon écoute d'un épisode du Panier dans lequel Laurent Kretz revient sur la Success Story d'Horace avec Marc Briant-Terlet. Pour découvrir toute l'histoire, l'épisode est dispo}^ici^👈🏻

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2️. No Easy Way - Veja

L'histoire à rebondissements ultime, un vrai tour de montagne russes. Ce framework est notamment utilisé dans des films comme "Rocky" ou "Slumdog Millionaire" 🥊

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En résumé :

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Problem : Le héros identifie un défi initial ou un problème à résoudre.
Early Success : Ses premiers succès lui donnent de l'espoir.
Setback : Un obstacle majeur vient compliquer sa situation et l'entraîne dans une situation de crise.
Crisis : Le héros se retrouve au point culminant de ses difficultés...
Recovery : ... et va redoubler d'efforts pour surmonter tous ses obstacles.
Better Place : Il réussit finalement à triompher et retrouve un cadre stable, souvent bien meilleur que dans sa situation initiale.

*Petit shéma du framework "No Easy Way"*

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Ce que ça donne pour Veja 👟

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Fondée en 2004 par Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, Veja est devenue en 20 ans la référence française en matière de sneakers responsables et éthiques.

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Comme l'explique Sébastien dans une interview avec The Good Goods, "Veja s’est construite dans le temps long, avec patience. Rien n’est linéaire."

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Il est donc très difficile de résumer l'histoire de Veja en seulement 6 étapes, mais j'ai quand même essayé de vous faire une version condensée :

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Problem : En 2003, pendant qu'ils auditent des usines en Chine, Sébastien et François sont frappés par le contraste entre les conditions de production catastrophiques et le marketing utopique des marques. Avec seulement 5 000€ en poche et sans expérience en mode, ils décident de déconstruire et repenser la production de la basket.
Early Success : Ils visitent des usines et des coopératives de coton et de caoutchouc en Inde, au Brésil et en Amazonie. Un premier prototype est développé et présenté au salon Who's Next en 2004. Le succès est immédiat et ils vendent plus de 5 000 paires (notamment au Bon Marché et à La Samaritaine)... qu'ils doivent encore produire !
Setback : Tous les composants de la basket étant à créer puis assembler, leur délai de production est de plus de 5 mois. Les chaussures finissent par être livrées en magasin et sont sold out en une semaine.
Crisis : Pour respecter ses engagements, la marque produit en 5 mois, ce qui crée très vite un manque et soulève de nouveaux défis : éduquer les consommateurs. Chaque jour, la marque doit faire face à de nouveaux défis de production, des problèmes de qualité ou encore l'incendie de tout leur stock de coton en 2008.
Recovery : Les clients finissent par recevoir leurs paires et adhérer à la marque. Leur tour de force notable : réussir à toucher et fédérer une communauté 100 % en organique ! Comme 70% du coût d'une basket est généralement consacré à la publicité, Veja a choisi d'allouer ce budget vers ses coûts de production.
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Better Place : Après un lancement en retail auprès des grands distributeurs en 2005, Veja est maintenant mondialement reconnue pour sa transparence et son éthique. Leurs paires sont disponibles en ligne et en physique presque partout dans le monde et en 2023, la marque générait 300M€ de chiffre d'affaires.

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^{📖 Pour aller plus loin...}^{Très consciente de l'importance d'être transparente, la marque}^publie^{sur son site}^{tout sur son parcours et ses étapes de production}^{. Pour découvrir la genèse de Veja, vous pouvez aussi écouter}^{cet épisode}^{de Génération Do It Yourself avec Sebastien Kopp.}

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3️. Rags to Riches - Gymshark

Le framework "Rags to Riches" est l'exemple parfait de la Success Story. On le retrouve notamment dans des œuvres comme "Cendrillon" ou "Billy Elliot" 🩰

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En résumé :

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Hidden value : Le héros vient d'un milieu simple et modeste, sans prédisposition particulière pour ce qu'il s'apprête à vivre.
Trigger: Une idée ou un évènement change tout.
Struggle : Le héros va redoubler d'efforts pour surmonter les défis qu'il va rencontrer afin d'atteindre son objectif.
Success : Ses efforts finissent par payer...
Deserved recognition: ... et le héros fini par recevoir la reconnaissance qu'il mérite.

*Petit shéma du framework "Rags to Riches"*

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Ce que ça donne pour Gymshark 🦈

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Fondée en 2012 par Ben Francis et aujourd'hui valorisée plus d'1 milliards de dollars, Gymshark est une marque leader dans l'industrie du sportswear.

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Hidden Value : À 17 ans, Ben Francis a abandonné son rêve de devenir footballeur professionnel et ne s'en sort pas mieux à l'école. Il décide de s'inscrire dans une salle de sport et se passionne pour le fitness. Il passe son temps libre à s'entraîner, notamment grâce à des vidéos Youtube, en parallèle des études d'informatique qu'il vient de commencer et de son job de livreur chez Pizza Hut.
Trigger : N'arrivant pas à s'équiper avec des vêtements de fitness performants et esthétiques, il perçoit rapidement un besoin. Avec un ami, ils investissent toutes leurs économies dans une machine à coudre et commencent à fabriquer leurs propres vêtements dans le garage de ses parents.
Struggle : Les débuts sont difficiles - Ben jongle entre ses études, son job et le développement de sa marque. Pour la faire décoller, il mise notamment sur les communautés des influencers et paye des Youtubeurs fitness pour promouvoir ses produits dans leurs vidéos.
Success : La popularité et les ventes de Gymshark explosent rapidement grâce à sa forte présence en ligne et la capacité de Ben à fédérer sa communauté, notamment autour d'évènements récurrents comme des pop-up ou des challenges. En 2018, Gymshark Ben quitte le garage de ses parents et ouvre son premier bureau. La même année, il est nommé dans la liste Forbes des 30 Under 30 Europe. Depuis, leurs ventes augmentent en moyenne de 62 % chaque année.
Deserved Recognition : Aujourd'hui, Gymshark est un acteur majeur de l'industrie des vêtements de sport. Ben Francis a reçu de nombreux prix, notamment un très prestigieux MBE par le Prince William en mai 2023. La marque a également inauguré son premier flasgship store à Londres en 2022.

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^{📖 Pour aller plus loin...}^{Si le parcours de Ben Francis vous intéresse, je vous glisse}^ici^{le lien de son passage dans le podcast The Diary of a CEO (en anglais) de Steven Bartlett. Très inspirant.}

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Merci d'avoir lu jusqu'ici !

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J'espère que ces histoires vous ont inspiré et que ces frameworks vous aideront à (ré)inventer votre histoire de marque et connecter profondément avec votre communauté 💬

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À très vite,

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Julie

E-commerce Expert @ Bigblue