Marketing
Communauté et marques D2C : le combo stratégique gagnant
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Noémie Kempf (The Storyline)
January 7, 2025
Le marché du e-commerce Direct-to-Consumer (D2C) devrait passer de 142,1 milliards de dollars en 2022 à 591,3 milliards de dollars d'ici 2032.
Au risque d’enfoncer une porte ouverte : le modèle D2C est devenu un secteur ultra compétitif, dans lequel les marques doivent faire preuve de créativité pour se tailler une part du gâteau.
Et pour ne rien arranger, les acheteurs sont toujours plus exigeants, non seulement en ce qui concerne l’expérience de marque en elle-même (la qualité du produit, la réactivité du service client, l’efficacité de la livraison…), mais aussi son positionnement.
Désormais, les consommateurs souhaitent acheter auprès d'entreprises qui défendent les mêmes valeurs et leur proposent plus qu’une simple expérience d’achat : la possibilité de rejoindre une véritable communauté.
Pour enrichir leur expérience client et se démarquer de la concurrence, les marques D2C font donc face à un enjeu, qui promet de prendre de l’ampleur dans les années à venir : celui de resserrer les liens avec les clients à travers un storytelling de marque efficace et de leur parler non pas que comme à de simples acheteurs, mais comme à des membres actifs de leur communauté.
Dans cet article, inspiré de son livre Le pouvoir des communautés (éditions Eyrolles, 2023), Noémie Kempf vous propose de faire le point sur le marketing communautaire et les différents leviers à votre disposition pour engager et fidéliser votre propre communauté !
1. Qu'est-ce que le marketing communautaire ?
Dans les années à venir, ne parlez plus d’audience, mais plutôt de communauté !
Le marketing communautaire est une stratégie qui consiste à créer un espace dans lequel les clients d’une marque peuvent interagir librement. Non seulement avec l’entreprise elle-même, mais surtout entre eux.
Plutôt que d’établir des relations unidirectionnelles sur les réseaux sociaux (dans lesquelles le consommateur a pour seule marge de manœuvre de liker ou commenter une publication), la communauté permet de démultiplier et amplifier les interactions.
À travers les échanges de ses membres, elle contribue à enrichir considérablement la relation tissée par une marque avec l’ensemble de ses parties prenantes. À commencer par ses clients.
En marketing, une communauté n’est donc pas simplement la somme des utilisateurs abonnés à vos comptes Instagram, TikTok ou consorts.
Il s’agit de personnes engagées beaucoup plus activement dans la vie de votre entreprise, qui communiquent avec elle à travers un espace dédié (comme un canal Slack ou une communauté WhatsApp, par exemple), ou encore des évènements.
2. Pourquoi les enseignes D2C ont tout intérêt à créer une communauté de marque?
En plus de générer un attachement émotionnel à votre marque, et donc une capacité de conversion et de rétention nettement plus élevée, la communauté D2C permet également de :
- Créer un vivier de potentiels ambassadeurs, qui vont faire rayonner la marque et recruter de potentiels nouveaux membres de manière organique ;
- Faire émerger de nouvelles idées, tester vos futurs produits ou services avant de les lancer sur le marché ;
- Générer un contenu authentique, incarné par des fans de votre marque (qui connaissent ainsi parfaitement ses produits, mais ont un discours perçu comme plus objectif et incarné.) ;
- Lever des fonds via le crowdfunding (pour soutenir le lancement ou la croissance de votre marque, l’ouverture d’un marché…) ;
- Gagner en traction (sur les réseaux sociaux) en contribuant à rendre le contenu de votre marque viral.
Pour une marque D2C, le levier communautaire permet de renforcer son identité et d’établir des relations durables avec ses clients. Une bonne manière de renforcer votre stabilité économique et d'être plus rentable sur le long terme.
3. 3 stratégies pour créer et animer sa communauté D2C
Vous êtes convaincu(e) par la valeur d’une stratégie communautaire ? C’est un bon début.
Mais concrètement, comment vous lancer ?
Vous l’aurez compris, créer une communauté de marque D2C ne se résume en effet pas à poster sur les réseaux sociaux.
Alors, pour initier une réelle dynamique communautaire, vous pouvez commencer par :
3.1 Encourager (et récompenser) la création d’UGC
UGC, ou L’UGC, ou Contenu Généré par les Utilisateurs, est un support de communication et un outil d’engagement communautaire ultra puissant.
Les enseignes D2C peuvent ainsi déléguer la création de contenu (en partie du moins) à leurs clients et se créer une identité de marque qui raisonne mieux auprès de leur cœur de cible.
L’exemple inspirant
Des marques comme Sézane ou Rouje ont parfaitement compris la puissance de l’UGC communautaire, mettant en avant (sur leurs réseaux sociaux, mais aussi dans leurs newsletters), leurs fidèles se prenant en photo avec leurs créations.
Ce contenu authentique permet aux clientes de mieux se projeter dans les vêtements et crée une réelle proximité avec leur communauté.
Bonus : les marques organisent ponctuellement des concours pour encourager leur communauté à publier !
3.2 Faire participer ses employés
Une marque paraîtra d’autant plus accessible (et donc désirable pour les consommateurs actuels) qu’elle mettra en avant ses employés.
Après tout, plus que de simples ambassadeurs de votre marque employeur, ce sont aussi potentiellement les premiers utilisateurs de vos produits ou services !
Après l’UGC, l’EGC (Employee Generated Content) ? Cette approche interne de la communauté permet en tout cas de donner un visage plus humain à la marque et alimente donc naturellement l’engagement de la communauté.
L’exemple inspirant
La marque D2C Merci Handy n’hésite pas à mettre en avant ses employés dans le contenu qu’elle partage sur ses réseaux sociaux.
L’entreprise de cosmétiques a ainsi décidé de faire appel à la « petite dernière » de l'équipe, sa stagiaire Marie, pour créer plus de proximité avec ses clients.
Marie montre les coulisses de son stage, sollicite des idées de pranks à faire en interne et véhicule ainsi l’image d’une boîte cool, proche de ses clients.
3.3 Organiser des événements communautaires
Les communautés de marque D2C se créent souvent en ligne, mais elles se consolident IRL (in real life).
Pour renforcer les liens avec vos membres, rien de mieux que d'organiser un évènement leur permettant de se rencontrer en chair et en os - mais aussi d'échanger directement avec vous et vos équipes !
L’exemple inspirant
La marque de fitness D2C Gymshark organise régulièrement des évènements à destination de sa communauté.
Pendant ces derniers, les membres peuvent se mesurer les uns aux autres, rencontrer leurs athlètes préférés, participer à des ateliers, lever des fonds pour des causes (comme le Movember)... Et même gagner de nombreux prix !
La communauté est un outil marketing extrêmement puissant à disposition des marques D2C, pour toucher leur audience cible, fidéliser leurs clients et se démarquer de leurs concurrents.
En créant une expérience communautaire, vous serez en mesure de renforcer le lien avec vos consommateurs et enrichir votre identité de marque…
Et pourquoi pas atteindre le Saint Graal : le statut de love brand !
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